– Jeg har tenkt mye rundt navnet, og det gjorde jeg også før jeg begynte denne reisen. Det er viktig å påpeke at dette ikke er noe jeg har funnet opp, Skinny Bitch er navnet på en drink som har eksistert lenge. Jeg har bare tatt konseptet til drinken, at den er skinny på kalorier og derfor valgt å kalle den Berge's Skinny Bitch. Jeg mener ikke noe støtende med navnet.

Det sier Tønsberg-mannen Aleksander Berge, som gjør suksess med den alkoholholdige drikken Skinny Bitch. Han har utviklet sin egen versjon som markedsføres i sosiale medier.

Berge sier at ideen til en egen versjon kom i 2017 da han konkurrerte i en fitnesskonkurranse, og var svært oppmerksom på kaloriinntaket. Han skulle på ferie til Kroatia, og hadde egentlig ikke planer om å drikke noe alkohol.

Den første smaken av Berges nye produkt kom ut i slutten av april 2021. Det var etter mye prøving og feiling hjemme på kjøkkenbenken.

– Jeg har lagd en drink hvor man ikke smaker alkoholen. Det åpner for et større marked, for det er mange som ikke liker smaken av alkohol blant annet de yngre, sier han til Tønsbergs Blad.

Kritisk til markedsføringen

På boksen til produktet står det «Skinny Bitch» i tydelige bokstaver. Direkte oversatt betyr merkenavnet «mager tispe».

Kaloriinnholdet på boksen står også tydelig markert.

– Det er viktig å vise hva man får i seg. Alle har krav på det, sier Berge.

Men flere er kritiske til firmaets markedsføring av rusdrikken.

Ingeborg Senneset er journalist i Aftenposten, samfunnsdebattant og forfatter av boken «Anorektisk». Hun har skrevet mye om spiseforstyrrelser og mental helse, og har vært aktiv i debatten om influensere og markedsføring.

Senneset mener drinken «Skinny Bitch» blir markedsført uheldig.

– Det kan godt hende den smaker helt topp, og det er bra markedet for sukkerfrie produkter er bredt. Men personlig ville jeg ikke støttet opp om dette produktet når jeg ser hvordan det markedsføres.

På drinkens egen Instagram-konto blir produktet frontet av veltrente menn og tynne damer.

– De spiller på lav fettprosent, brune kropper, sixpacker og pupper. Det er billige, utdaterte og strengt tatt ganske pinlige grep i 2022, sier Senneset.

Den yngre målgruppen

Som tidligere nevnt har også produktet blitt populært blant unge, Berge mener det er fordi smaken av alkoholen ikke er til stede i drinken.

– Hvordan tror du markedsføringen påvirker unge?

– Dette er et trendprodukt, det er sikkert noen som kan misoppfatte betydningen av navnet. Derfor er det viktig å presisere at «Skinny Bitch» er for alle, sier Aleksander Berge.

– Det handler ikke om at man må være skinny eller ha en spesiell kroppsfasong for å drikke det, som igjen kan lede til kroppspress. Navnet er bare humoristisk, og jeg håper også den yngre generasjonen forstår dette. Betydningen av navnet er også presisert tydelig på firmaets hjemmeside, forsetter han.

– Det teite bildet

– Jeg tror ikke markedsføring som dette i seg selv kan utløse en spiseforstyrrelse hos gutter eller jenter, det blir å undervurdere alvorligheten i slike sykdommer. Men det blir enda et drypp i den uendelige flommen av bedritne signaler til unge mennesker, sier Ingeborg Senneset.

– Sammen skaper dette et usunn malstrøm noen sårbare personer trekkes ned i, fortsetter Senneset, som også er utdannet sykepleier.

– Markedsføringen spiller opp om det trange idealet om at gutter skal være muskuløse og ha lav fettprosent og jenter skal være tynne, men fortsatt ha rumpe og pupper, noe som knapt er mulig uten enten drastiske inngrep eller ekstremt flaks med genene.

Senneset peker også på at drinknavnet er et noe spesielt valg.

– For det første er det mye brukt fra før og dermed særs lite originalt. For det andre, og tristere, går «skinny» rett på kropp, og «bitch» eller «tispe» på jenter og kvinner og deres verdi. Igjen får man litt kjipe vibber. Jeg er sikker på at noen som klarer å finne på en god og litt sunnere drink, klarer å finne et bra og litt mindre harry navn óg.

– Respekterer synspunktet hennes

– Han mannen som er på de fleste bildene Senneset snakker om er meg, sier Berge. Jeg vil heller ikke si at mitt forbilde og bestefar på 96 år er så veldig muskuløs, sier Berge.

Han mener det er viktig at personen som står bak viser fram et ansikt. Ellers forteller han at det er helt alminnelige mennesker som er avbildet på profilen.

– Jeg respekter synspunktet til Senneset og vil være tydelig på at jeg ikke ønsker å bidra til noe form for kroppspress. Jeg ser derfor også viktigheten med denne artikkelen så folk kan lese hva «Skinny Bitch» handler om.

Berge svarer videre at det alltid kommer til å være noen som reagerer:

– Når det kommer til navnet så er dette en humoristisk greie. Jeg tenker at det finnes verre ting i verden enn drinken «Skinny Bitch» og håper at folk ser humoren i det.

Kritiske til alkoholreklamen

Også alkovettorganisasjonen Av-og-til reagerer på Berge's Skinny Bitchs markedsføring. Generalsekretær Ragnhild Kaski mener blant annet bedriftens Instagram-poster er i strid med forbudet mot alkoholreklame.

– All markedsføring av alkoholholdig drikke mot forbrukere er ikke lov som følge av reklameforbudet i alkoholloven. Dette må kalles markedsføring, og da er vår forståelse at det er ulovlig, sier hun. Kaski sier flere alkoholprodusenter tøyer grensene i sosiale medier.

– Vi ser at noen prøver seg mer på sosiale medier enn de kanskje ville gjort i mer klassiske reklamekanaler, og det er i større grad mindre produsenter som gjør dette. Det er sikkert også noe større produsenter synes er krevende, fordi de føler et større ansvar for å følge regelverket, sier hun.

– Regelverket er noen år gammelt og ble utarbeidet før sosiale medier eksisterte, men Helsedirektoratet er tydelige på at reklameforbudet også gjelder i sosiale medier. Kaski mistenker også at dekoreringen av Berges bil er i strid med reglene.

– Det er i hvert fall helt i yttergrensen av det som er tillatt, da firmaet ser ut til å dele navn med det alkoholholdige produktet, sier hun.

– Hvorfor har vi et forbud mot markedsføring av alkohol mot forbrukere?

– Det er en bred enighet i Norge om at det skal være forbudt å markedsføre alkoholholdig drikke mot forbrukere. Det er fordi man vet om skadene alkoholkonsum fører til og ønsker en restriktiv alkoholpolitikk i Norge.

Fungerende avdelingsdirektør Ellen Marie Paulsen i Helsedirektoratet sier at det er gjort visse unntak fra reklameforbudet for nøktern produktinformasjon og -bilder på produsenter og importørers egne hjemmesider, men at unntaket ikke gjelder i sosiale medier.

– Alkohollovens hovedregel er at enhver omtale eller tiltak for å markedsføre alkohol er forbudt. Personer og aktører som har økonomisk interesse i salg av alkohol kan verken omtale eller vise bilder av egne produkter i sosiale medier. Det er heller ikke tillatt å lenke til andres positive omtale.

Jusekspert er klar

Vebjørn Søndersrød er Advokat og partner i advokatfirmaet Ræder. Han jobber med alle sider av markedsføringsjus, inkludert alkoholreklame.

Han forklarer at det er lov å melde nøytralt om alkohol i noen sammenhenger, men han mener Skinny Bitch har gått langt over streken.

– I Norge er det ikke lov å reklamere for alkohol i det hele tatt. Med en gang noen har økonomisk interesse av det legger ut eller deler informasjon, omfatter det forbudet, sier han.

Det omfatter altså innlegg på Instagram og informasjon om produktet på selskapets egen nettside.

– Det hadde blitt noe annet om jeg kjøper en ny øl på butikken, og legger ut et bilde av den på sosiale medier. Det ligger innenfor ytringsfriheten, fordi jeg ikke har økonomisk interesse av det.

Helsedirektoratet har ansvar for å håndheve alkoholloven. De har hjemmel til å gi selskapet tvangsmulkt.

– Hvis helsedirektoratet går inn i saken og mener selskapet har trådd over, kan de fatte vedtak om at de må fjerne informasjonen innen en frist. Hvis de ikke fjerner da, kan de fatte at selskapet må betale et gebyr på «X» antall kroner hver dag, til det fjernes.

– Mitt råd til Skinny Bitch: Fjern det. Dette er en klar overtredelse av forbundet mot alkoholreklame. Jeg ser ikke at de kan argumenter for at dette er greit.

– Innenfor loven

Aleksander Berge, som er gründer av Berges Skinny Bitch, mener firmaet holder seg innenfor lovverket med sin tilstedeværelse på sosiale medier.

– Vi promoterer firmaet, ikke produktet, og det er tillatt, sier han.

– Det vi viser på Instagram-profilen er hovedsakelig kjøretøy, serveringsutstyr og uniformer, og det er tillatt etter alkoholloven. Vi viser ikke bilder direkte av produktet, sier han.

På Instagram-kontoen er det bilder av folk som drikker av eller skåler med gule glass med teksten Skinny Bitch, personer i Skinny Bitch-klær og biler som er dekorert med firmaets farger og logo.

Berge viser til alkoholforskriften, der det i § 14-3 heter at «merking av vanlig serveringsutstyr på skjenkested med alkoholprodusenters eller grossisters firmanavn og/eller firmamerke» er unntatt fra forbudet. Det samme gjelder «merking av bevillingshavers kjøretøyer, emballasje, betjeningsuniformer og lignende».

Deler andres bilder

Gründeren sier han ofte deler bilder andre har postet av produktet, og det mener han er tillatt.

– Slik det praktiseres i dag, er det vanlig å dele bilder av produkter som inneholder alkohol på sosiale medier som andre har lagt ut. Dette gjøres av både bryggerier, produsenter og grossister, sier han.

På et av bildene firmaet har delt på Instagram skåler en person mot kameraet med en gul boks, men selve boksen er retusjert så det ikke går an å lese teksten.

– Man kan ikke lese hva det står på boksen. Dermed viser man ikke innholdet – og da er det ikke alkoholreklame. Det er derimot flere andre større aktører som driver med direkte alkoholreklame på sosiale medier, mens vi holder oss til bransjestandarden sier Berge.